Chapitre 7 : Définir une stratégie de communication digitale
7.3. Rédiger des contenus en respectant la ligne éditoriale
Fiche 1. L’évolution de la communication et l’impact du digital
À partir des années 2000, le développement d’Internet a modifié le schéma de communication traditionnelle entre les marques et leurs clients ou prospects.
I.
Une communication multicanale
Internet a permis de multiplier les canaux de communication entre les marques et les consommateurs et a permis aux marques de diffuser plus largement des informations sur leurs produits, leurs valeurs, etc. Contrairement aux médias traditionnels (journaux, affiches…), Internet représente une opportunité pour les marques de toucher gratuitement et facilement un plus grand nombre de clients potentiels.
Sur Internet, les marques possèdent leur propre espace de communication, grâce à leur site Internet ou leur blog (owned media) et peuvent partager des contenus sur les réseaux sociaux (shared media). Elles incitent également les influenceurs ou bloggeurs à publier du contenu sur elles, ce qui leur permet d’accroître leur visibilité (earned media).
II.
Une communication multi-acteurs
Internet a offert la possibilité aux internautes de s’exprimer très facilement, de réagir en direct, 24 heures sur 24, notamment avec le développement des réseaux sociaux. De l’état passif, les consommateurs sont devenus actifs ce sont désormais des « consommacteurs » qui souhaitent interagir avec les marques. Via Internet, les consommateurs peuvent donner leur avis sur les marques, qu’il soit positif ou négatif.
Une entreprise est donc confrontée à un flux d’avis et de réactions continu et non plus à une communication séquencée de type campagne. Ces avis et commentaires des consommateurs peuvent représenter une publicité gratuite pour les marques lorsqu’ils sont positifs, mais peuvent également nuire à l’image d’une marque lorsqu’ils sont négatifs. Le contrôle de ce flux d’informations est complexe, et l’entreprise doit donc être sans cesse à l’écoute et savoir faire preuve de réactivité face aux commentaires ou avis.
III.
Une communication communautaire
Le développement d’Internet a également permis la constitution de nombreuses communautés virtuelles, notamment via les réseaux sociaux. Ces communautés sont composées d’individus regroupés autour de centres d’intérêts multiples et variés, autour d’une marque ou d’un produit. Dans leurs campagnes marketing, les marques peuvent cibler une communauté précise, au sein de laquelle l’information sera diffusée, par viralité, aux membres qui la composent.
7.1. Présenter une stratégie de communication digitale
Fiche 2. Mettre en place une stratégie de communication digitale
La stratégie digitale doit être réfléchie en amont et doit être cohérente avec la stratégie marketing globale et avec les objectifs de l’entreprise.
I.
Réaliser un audit stratégique
Avant de mettre en place une stratégie de communication digitale, il est nécessaire de réaliser un diagnostic du développement digital et de l’identité numérique de l’entreprise. Ce diagnostic peut s’appuyer sur une analyse SWOT (Strengths : forces, Weaknesses : faiblesses, Opportunities : opportunités, Threats : menaces).
EXEMPLE : Analyse SWOT d’un éditeur de livres de cuisine :
S - Strength / Forces : forte communauté sur Facebook
W - Weakness / Faiblesse : pas d’application mobile
O - Opportunity / Opportunité : essor des tablettes
T - Threat / Menace : croissance des blogs de recettes
II.
Définir une cible
Pour toute stratégie de communication marketing (hors ligne ou en ligne), l’entreprise doit savoir à quel client cible elle s’adresse. L’entreprise doit déterminer un profil type d’acheteurs. Pour cela, elle peut avoir recours à une représentation fictive, appelée « persona », qui représente un groupe ou segment cible. Pour construire un « persona », il faut définir des caractéristiques sociales (prénom, âge, lieu de résidence, emploi, loisirs, revenus…) et psychologiques, ainsi que des comportements spécifiques (utilisation d’Internet).
EXEMPLE : Pour développer ses services digitaux, La Banque Postale a utilisé comme persona Cathy, cadre de 36 ans, mariée et mère de deux enfants, propriétaire à Cergy-Pontoise, qui est organisée, hyperactive, moderne, généreuse, qui aime la mode et sa maison, et qui possède un ordinateur, une tablette et un smartphone.
III.
Fixer les objectifs et définir un budget
Il est essentiel de fixer dès le début des objectifs précis. L’entreprise peut en effet chercher à développer ses ventes, à générer de nouveaux prospects, à fidéliser la clientèle existante, à augmenter sa visibilité… Selon cet objectif, les actions digitales ne seront pas les mêmes.
EXEMPLE : Si l’objectif de l’entreprise est d’augmenter les revenus en ligne de 30 %, le but en termes de marketing pourrait être de générer 60 % de prospects supplémentaires depuis le site Web par rapport à l’année précédente.
IV.
Choisir les canaux et établir un calendrier
Il s’agit de réfléchir aux canaux de communication que l’entreprise va utiliser pour répondre au mieux aux objectifs qu’elle s’est fixés et toucher la cible visée. L’entreprise va-t-elle développer sa présence sur les réseaux sociaux, créer un blog, une application ? Il est nécessaire que la communication sur ces différents canaux et l’articulation entre paid, owned, shared et earned media soit cohérente.
En fonction des objectifs fixés, il faut également établir un calendrier précis. Ce calendrier tiendra compte de différents éléments : périodes creuses/fortes de l’entreprise, contexte favorable ou non à la communication…
EXEMPLE : Lancer une campagne de valorisation des bienfaits du lait en poudre sur les réseaux communautaires au moment du scandale des laits Lactalis n’est pas judicieux.