Ch.9. Suivre et optimiser le référencement d'un site

Le référencement payant est très souvent utilisé pour les pratiques d’achats d’annonces diffusées dans les résultats des moteurs de recherche. Les termes « Search Engine Advertising » (SEA – publicité sur les moteurs de recherche) ou « liens commerciaux » sont également utilisés.

En France, 90 % des investissements des annonceurs (entreprises qui investissent en communication publicitaire pour se faire connaître) dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers sa plateforme de liens commerciaux AdWords.

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Google Ads est la plateforme de publicité de Google. Elle permet d’afficher des annonces publicitaires en première page de résultats. Le principe de base est que l’annonceur ne paie que lorsque l’internaute clique. Ainsi, contrairement à la publicité traditionnelle, l’annonceur ne paie que pour des internautes a priori intéressés.

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Le CPC (coût par clic) choisi par l’annonceur est essentiel, car si l’entreprise établit un CPC à 2 € alors que ses concurrents ont misé au minimum 2,50 € sur le même mot-clé, son annonce n’apparaîtra probablement pas en première page. Google Ads propose donc en pratique un système d’enchères en ligne mettant en concurrence les entreprises sur les mots-clés.

Pour déterminer le coût par clic qu’il facturera à l’annonceur, Google Ads prend en compte le montant de l’enchère de l’entreprise et de la concurrence, mais pas seulement. Il intègre également : la qualité des mots-clés choisis sur l’annonce, le taux de clics attendu en fonction des performances actuelles du site de l’annonceur et le taux de clics attendus de l’annonce.

Au final, le CPC évoluera donc en fonction des concurrents et des critères qualitatifs de l’annonce.

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L’entreprise peut mesurer la rentabilité d’un investissement publicitaire en calculant le coût par acquisition (CPA = investissements publicitaires / nombre de clients ou de conversion [inscription à une newsletter]).